不会识势、借势,那还创什么品牌?

来源:      2014/11/12 11:58:50      浏览次数:

  做品牌就是建认知、闹信任,一切品牌活动都是围绕这点为始终才对,那么如何快速建立认知、如何快速建立信任?

  “台风来了,猪都会飞。”

  这句话大家肯定都不陌生,近两年基本上成了各大高校、MBA、各类讲师及营销大家的口头禅,问及大家出处,肯定都会说是雷布斯的至理名言,其实不然,这是一句古老的西谚,意思是说,机遇来了,谁都可以有所作为。这句话,强调的“台风”,即机遇、机会,包括形势、思潮或者风气等,统称为“时”或者“势”,即“时势”。

  现在好多商业案例都在拿这个来解释小米为什么会成功,为什么会有这么快的发展速度,其实大家没有关注,时势就是一个成长环境,大家的机会都是均等的,为什么只有雷布斯成了英雄?笔者认为,雷布斯具备至关重要的两点,识势和借势,也就是说雷布斯识势:知道台风什么时候来(基于雷布斯多年的互联网经验以及两家上市公司的操盘经验,准确把握行业的竞争态势),而且善于借势:知道台风口在哪并顺利的把自己放到那去(借助大屏手机浪潮,借助苹果这样高大上的对手来形成自己的低价竞争优势,实现市场的充分认可),才会有“台风来了,猪都会飞”。

  中国也有一句古话,就是“时势造英雄”。为什么时势能造就英雄?至少有两个方面的原因:一是迫于形势,不得不另谋出路;这也很符合中小企业创业的竞争环境基本上不用奢求蓝海,全是红海,二是独具慧眼,看到形势的未来走向,或顺势而为,或推波助澜。也就是说物极必反,凡是到了绝路就是转机该来的时候,小米的突围、蒙牛的火箭速度、小肥羊的羊帝国,全部是基于此,识势、借势实现企业的快速发展。

  那么,刚才也有提到,识势也即趋势,大小企业都在,也就是说都有感知,为什么只有小米、蒙牛、小肥羊实现快成长,这也是我们今天探讨的关键问题,也就是说台风来了,我们怎样把自己放到台风口上,这才是关键。

  这就涉及到一个势能聚集和转化的过程,中小企业多属于创业阶段,面临的问题就是市场不知道,消费者不了解,没有人敢于尝试的认知问题,所以笔者一直说做品牌就是建认知,闹信任,一切品牌活动都是围绕这点为始终才对,那么如何快速建立认知,如何快速建立信任,不懂得借势你将寸步难行,为什么?

  因为市场很难接受新事物,人们很难改变原有的认知,人们接受新鲜事物的模式是从比较开始的,也就是和原有认知的事物作参照,作比较来认识新事物,到了新产品这就更加关键了,这样就是第一辆车出来的时候为什么会说:一辆不用马拉的车,来说明便捷的作用,如果没有马车的认知,乳业巨头蒙牛是特别善于借势的典型,刚出来就说自己要打造乳业第二品牌,实际上是1160名,就是靠着全国人民都知道第一是同城的伊利,但是全国人民还没有一个公认的乳业第二,蒙牛就是借助伊利的第一认知,来建立自己的第二认知,从而快速整合了全国的经销商,把自己的蒙牛冰柜用很少的钱的铺到大街小巷。

  人们很难快的建立新的认知,一个新的产品,新的品牌如果不借助人们已知的力量,很难快速的确立自己的属性,甚至根本无法存活和发展下去,因为人们更愿意相信已有认知,那么对于创业者,新产品如果打开局面,善于借用已有认知来确立品牌属性就显得至关重要,我们再来看看这些广告,你就会更加相信这一点:

  请到我们草原来---蒙牛第一句广告语(借助大草原的天然认知,草原的牛奶更香醇,打开认知的局面);

  不占小料涮肥羊---小肥羊的差异化认知(与其说是差异化认知,还不如说小肥羊也是借助草原的羊更好的来的直接,小肥羊也是借助草原的大认知,打赢了与调味火锅的行业仗);

  经常用脑,多喝六个核桃(中国人自古认为核桃有补脑功能);

  深圳的电子产品和内蒙古生产的电子产品,不用说品牌,基本上一看产地销售结果就已经定型了,肯定是购买深圳的多,当然反过来说内蒙古的食品和深圳的食品,结果也是肯定的,因为内蒙古的感觉更天然……

  一个好的广告,一个好的策划,其实更多的都是善于找到市场认知的感知点。用市场已有的认知势能,在实现快速沟通、快速建立认知信任的目的,可以说,生活中到处都是“势能”。

  这就是认知,这就是势能,也是我们做产品,做品牌,做策划必须要关注的重中之重,作品牌是要达到让消费者更快的相信,用熟悉的环境和手段来沟通,顺势而为,借势造势,比如王老吉,找到“怕上火”之后,就开始从火锅店,烧烤店开始推广,这也是在借势。

  那么势能,在自然界和社会中普遍存在,我们要把他运用在我们的营销过程当中。同时检查自己,有没有在营销执行中犯错,从而避免造成一种损失。由于人们用已知推导未知,当你是一个新人、新产品的时候,你就是人们眼里的未知。在这个时候,你说什么,做什么,一点也不重要,你就是那个人群中的1%,当99%的人认为天空是红色的时候,你所谓的“坚持真理”毫无意义。

  作为新产品,新企业,新品牌,成长的过程,就像是一个不断努力获取话语权的登山人,只有当你爬过一座座高山,你才有机会让别人听见你的声音,好比马云在没有影响力时一直在讲的一个段子“比尔盖茨说,互联网将会改变人类的方方面面”,通过比尔盖茨的影响力来达到社会,媒体和大众关注互联网的目的。

  那么做品牌应该怎样给自己借势呢?

  1、 势能在哪里?

  找到有势能的人、名称、环境、甚至是一句话、一个观念、一个场所等。说得简单点,就是一切对你自己的定位有利的“已知信息”。这个已知信息,最好是显而易见的,人人都知道的,并且有号召力的。它可以是一个名字,一种观点,一个事件等。所以,做品牌不要总是担心自己没钱请明星代言,或者没有大咖帮助你们,因为现实生活中,势能无处不在,不一定非要依赖“人”。

  成功的品牌,就是做别人眼里成功的事情。借势,就是借一切有利于自己定位的认知,前提是自我定位清晰。

  2、如果本体不能改变,那么到低势能环境中去。

  中国有句古话,宁做鸡头不做凤尾,跟这个原理很像。前面第一点是讲,如何给自己增加势能;第二点则是讲,如果情况真的糟糕透顶了,你觉得你这辈子也就这样了,仍然可以改变,就是你去低势能的环境去。如,美国某公司在美国销售不出去的先进设备,拿到中国来卖,则产生优势。你觉得你能力一般,你可以到能力更差、更普通的人当中去,也能形成优势。比如做电商,当淘宝已经白热化的时候,微信上做得还不多,你可以转移到微信来做,这也是优势。一些在沿海滞销的货物,拿到内地来,仍然很潮。

  对于个人来讲,有句话很朴实,扬长避短。一定要用自己的长处去到人们的短板中,亮一亮自然就形成了自己的优势。

  3、如何给势能做加法、关联法、对立法等?

  给势能做加法是每个创业者的必修课,否则谁理你呢!获取势能是一种行为,不见得都要花钱。

  关联法。恒大——我搬运的不是地标水,是3000米的高山水。潜在关联的是农夫——大自然的搬运工。

  至于明星代言,也算是一种关联,关联的是明星的公信力,知名度,但现在明星公信力下降,已经没有势能。所以,现在靠明星来动销是很难很难的。那些经常晒名车、晒酒店照、晒旅行、晒各种高大上的,基本也是关联法。

  对立法,用得不多,因为很考手艺,如果处理不当,则可能成产生负面效果。如:对骂的加多宝和王老吉。在这个过程中,两者虽在对骂,却相互借势,反而那些和平共处的企业却莫名其妙的消失了。所以,网上传着一个段子,老大和老二打架,老三不见了。因为势能没有了。

  没有势能,没有关注度,品牌就冷了。如,“果冻——我要喜之郎”。做到了果冻中最牛逼的品牌,但因为追随者太少,品类没有势能,所以冷却了。这也是在给创业者提醒,用未知表达未知,都是创业者经常犯的错。很多创业者追求新奇特,搞的很古怪的产品,其实推广起来很难。因为没有势能,品类和品牌太冷。

  再讲最后一点,就是选择一个有势能的环境或者渠道或者领域。这就是传说中的:站在风口,猪都会飞的原理。

  在某些有势能的环境,你是个傻子也能成功。这是个事实,但是有个前提是你得具备的:识别它是不是有势能的能力。比如传统的商场,已经失势了,你就是个天才,估计也很难在那里卖出天价。

  自己的努力,有点像是步行。每个人寻找势能,都像是给自己找了一条好船或者好飞机。跟对一个领域、一个老板,就会像坐船、坐飞机一样,省力不少。他们会给你更多的能量和速度。

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